Lo strano caso tra Supreme Italia e Supreme New York

Supreme New York sta conducendo una battaglia legale senza esclusione di colpi contro il marchio Supreme Italia, di cui chiede l’eliminazione dal mercato.

Supreme New York afferma di essere una realtà commerciale presente e conosciuta a tutti in tutto il mondo, e che Supreme Italia sia una volgare ed inaccettabile copia.

Ma è tutto vero?

Per prima cosa è interessante scoprire che in verità Supreme New York nasce come piccolo negozio newyorkese nel 1994, per molto tempo resta confinato in quest’ambito, vende poche quantità di prodotti e addirittura non registra il proprio marchio.

Questo anche perché il marchio in realtà non è originale, ma ripreso dalle opere sull’arte della propaganda della nota artista statunitense Barbara Kruger (che non ha gradito la copiatura e se ne è lamentata apertamente).

La scritta bianca font FUTURA su sfondo rosso risale addirittura al 1927-30, periodo in cui Paul Renner progettò tale carattere tipografico.

Dunque niente di nuovo, di peculiare e tantomeno di esclusivo da parte di Supreme New York che per il suo box logo fa uso di uno dei caratteri (font) tra i più comuni al mondo.

Non solo: neppure la scritta SUPREME pare essere “farina del sacco” del fondatore di Supreme New York James Jebbia.

Alcune foto pubblicitarie, risalenti al 1990, che ritraggono noti skater dell’epoca davanti ad un distributore di benzina, dimostrano infatti come la stessa sia stata utilizzata per la prima volta, e comunque ben prima di Jebbia, da POWELL PERALTA, nota società americana fondata da George Powell e Stacy Peralta nel 1978, che nel 2017 ha riproposto tale maglietta storica nella propria collezione di abbigliamento.

Ma del resto la politica di Supreme New York, sin dalle sue origini, e soprattutto nel periodo precedente alla recente acquisizione da parte del fondo Carlyle, è quella classica “underground”, dove copiare marchi e immagini altrui corrisponde ad una dichiarata scelta anticonformista e ribelle.

Il logo di Supreme con l’accento “E” è ispirato dal designer francese modernista Andre Courreges,

mentre il logo Supreme Motion si ispira alla sequenza titolata del Goodfellas

del 1990, disegnata da Saul Bass.

Non solo: già nel 1994 Calvin Klein presentava opposizione contro Supreme New York per aver messo gli autoadesivi del logo sul loro annuncio pubblicitario con la fotografia di Kate Moss.

Supreme New York ha poi mantenuto anche nel corso degli anni questo suo “stile appropriativo” per la realizzazione delle stampe e delle grafiche dei suoi prodotti.

Questo è ciò che è accaduto per esempio con la linea Kings, con “Supreme” nello stile del logo della

squadra di hockey di Los Angeles LA Kings, ed anche nel 2011 quando Supreme New York si è “appropriata” della mascotte del New Yorker, Eustace Tilly, mettendola sulle felpe ed i

cappelli della propria collezione.

Ma c’è di più: forse non tutti sanno infatti che molte altre aziende sono state costrette ad inviare negli anni diffide ed ordini di cessazione e desistenza nei confronti di Supreme New York, tra cui anche NIKE per una maglietta Supreme realizzata nel 1999, Louis Vuitton nel 2000 per la contraffazione della stampa del suo celebre monogramma, la NCAA nel 2007 per aver imitato i loghi di alcune squadre, e la NHL nel 2009 per i loro pullover di hockey.

La verità è che non vi è mai stato, né vi è, alcunché di originale, creativo e distintivo in quelle che vengono definite le collezioni di moda di Supreme New York in quanto si tratta per lo più di produzione di tshirt e felpe standard ed abbigliamento sportivo in genere, copiate da altri o contrassegnate da indebiti riferimenti ad altrui marchi famosi.

Quindi Supreme New York copia il marchio Vuitton, il marchio Chanel, ed una serie di altre immagini e simboli, e tali e tanti sono gli esempi delle imitazioni poste in essere da chi si vanta di essere un’icona dello streetwear che qualcuno ha pensato addirittura di raccoglierli in un libro che illustra in dettaglio i brand ed i prodotti di riferimento copiati da Supreme New York nel corso degli anni.

visibili anche su @supreme_copies Instagram account.

C’è un’altra cosa interessante nel sistema Supreme New York, e cioè che i prodotti non sono presenti sul mercato italiano.

Non c’è alcun negozio o distributore presso cui sia possibile acquistarli.

I capi infatti sono venduti in pochissimi negozi monomarca nel mondo (quelli di New York, Los Angeles, Londra, Parigi, Giappone).

L’unica possibilità è quindi recarsi all’estero, presso uno dei negozi, ma è veramente difficile trovare i capi delle ultime collezioni, che vanno velocemente sold out al lancio.

Tanto che gli appassionati stazionano in lunghe code davanti ai negozi a partire dalla notte prima dell’apertura nel giorno del lancio.

L’alternativa è l’acquisto tramite il sito online www.supremenewyork.com.

Anche questo però dispone di pochissimi capi, che vanno immediatamente sold out; qui intervengono programmi per elaboratori appositamente realizzati per fare in modo che gli acquisti vengano realizzati automaticamente, beffando gli acquirenti “umani” che attendono il “drop” della collezione”.

Le limitate quantità messe a disposizione e l’immediato sold out hanno creato un ampio mercato di “secondary selling”, in cui i prodotti Supreme New York vengono messi in vendita a prezzi fortemente rialzati.

E’ un sistema artificiosamente creato intorno alla scarsità e all’attesa, finalizzato a commercializzare prodotti di fascia medio-bassa con prezzi elevatissimi.

Fra l’altro, i consumatori di riferimento sono soprattutto ragazzi ed addirittura ragazzini, che riempiono le code davanti ai negozi e non esitano a pagare parecchio denaro pur di entrare nel secondary selling.

Recentemente, soprattutto in Italia, il “fenomeno” Supreme New York si è collegato a doppio filo con quello degli influencer: i due blogger Chiara Ferragni e Fedez – dopo l’inizio della causa contro il Supreme Italia – hanno cominciato a postare ossessivamente immagini instagram in cui il marchio Supreme New York è ben visibile.

Le immagini sono state presentate come “spontanee” e non pubblicitarie, e dimostrerebbero quindi la notorietà del marchio: ma si può davvero credere che dei blogger, e soprattutto dei blogger di questo tipo, che notoriamente guadagnano anche più di 10.000 Euro a post, siano del tutto “spontanei” e non abbiano legami con il marchio?

La questione riguarda la manipolazione dei consumatori, soprattutto giovani e giovanissimi, nel mondo di internet e dei social network, grazie ad una comunicazione che viene presentata come spontanea e diretta ed invece è commerciale; non dimostra la notorietà del marchio, ma la crea, artificiosamente ed in modo occulto.

Va detto che del fenomeno della pubblicità occulta sui social media si è occupata di recente anche l’Antitrust che in un proprio comunicato del giugno 2017 spiega l’indagine sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media, vale a dire la diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di «bloggers» e «influencers», che mostrano sostegno o approvazione per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione.

Ebbene, secondo indiscrezioni giornalistiche, tra i destinatari delle lettere recapitate dall’Autorità, ci sarebbero proprio Fedez e Chiara Ferragni, oltre che altri personaggi famosi come Belen Rodriguez, Alessia Marcuzzi e Federica Pellegrini e, tra i marchi, Vuitton (capsule Supreme), Alberta Ferretti e Adidas.

Ad onor del vero, l’Autorità ha infatti precisato che, senza fare nomi, per sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha inviato lettere di “moral suasion” ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari di marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della natura pubblicitaria della comunicazione.

Il fenomeno, rileva la nota dell’Antitrust, sta assumendo dimensioni sempre più crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-

consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria.

Nelle lettere inviate alle “star” dei social media e ai marchi che appiano nei post, l’Autorità dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

L’Autorità ha pertanto individuato criteri generali di comportamento e ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.

Considerato che il fenomeno del marketing occulto è ritenuto particolarmente insidioso, l’Autorità, conclude la nota, sollecita tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti.

Insomma, proprio nel modo in cui, una società statunitense che non vende neppure un prodotto in Italia sta eliminando dal mercato un concorrente, per perpetuare un sistema di commercializzazione basato su di una discutibile comunicazione tramite influencer, ed un altrettanto discutibile sistema di vendita fondato sulla scarsità dei prodotti nel primo mercato, a favore di un secondary selling dai prezzi stratosferici.

E’ facile concludere che le vere vittime sono quei ragazzini che per comprarsi la stessa felpa di Fedez fanno follie…

Ma non è tutto perché tale pubblicità occulta oltre che volta a condizionare il consumatore, è suggestiva e strumentale a creare una parvenza di notorietà ad un segno, di fatto sconosciuto ai più in Italia, descrittivo, meramente laudativo e del tutto privo di qualsivoglia capacità distintiva in sé, per superare i divieti di legge e le eccezioni legittimamente opposte da chi, come SUPREME ITALIA, ha legittimamente registrato e dal 2015 fa un uso effettivo e costante del segno nel mercato italiano attraverso la distribuzione capillare dei propri prodotti nei migliori negozi.

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